當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 寶潔降價，無是無非 作者：佚名 日期：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]

　　寶潔降價了。從“碧浪”、“汰漬”，到“邦寶適”，從“潘婷”、“飄柔”，到“激爽”、“舒膚佳”，寶潔許多價高產(chǎn)品大張旗鼓降價促銷…… 

　　一時間，各個化妝品廠家如臨大敵，無不密切關(guān)注著巨人的一舉一動。 


降價，早有預(yù)謀？還是不得已而為之
　　事實上，寶潔的降價舉措經(jīng)歷了一個波浪式的反復(fù)過程。80年代末，90年代初期，寶潔以高品質(zhì)和高價格一舉成為中國市場的霸主，直至90年代末期，寶潔一直延續(xù)這一策略，并取得了豐厚的回報，這是寶潔（中國）的黃金時期。分析這一階段寶潔的成功，有一個不可忽略的因素，那就是準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。
寶潔進入中國之時，主要將其目標(biāo)市場定位為城市18-25歲的人群。改革開放的中國當(dāng)時發(fā)展最快的就是城市市場，擁有最大的市場容量；18-25歲的人群具有樂于接受新鮮事物，收入較高而且是潮流的引導(dǎo)者，抓住這一部分人群就會很自然的產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，帶動整個中國市場，無論是城市還是農(nóng)村的銷售。結(jié)果正如寶潔所愿，經(jīng)過近5年的虧損，寶潔終于迎來了如前所述的黃金時期。 

　　進入90年代末期，寶潔當(dāng)年的目標(biāo)對象已經(jīng)由青春步入成熟，并且隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，其收入和生活品位也得到了極大的提高。為了跟隨這些群體發(fā)展的變化，寶潔進行了一次在當(dāng)時仍舊成功的策略調(diào)整。將其主要目標(biāo)對象調(diào)整為25-40歲的成熟群體，并把此作為寶潔獲利的核心來源。這我們可以從寶潔的廣告變遷中得以驗證，最直接的例子就是玉蘭油的廣告由“青春美的奧秘”變?yōu)椤拔覀兡茏C明，你看起來更年輕”。同時，為了跟隨這些目標(biāo)人群的品位變化，寶潔預(yù)測未來幾年，中國城市市場將會得到更大的發(fā)展，其消費能力也會得到更大的提升，因此應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格，以符合其發(fā)展趨勢。1999年至2000年，寶潔率先提高了玉蘭油的價格，整個價格增幅達8%左右，同時推出“潤妍”洗發(fā)水豐富黑頭發(fā)的概念和保持高價高品，一些高檔產(chǎn)品如SK-Ⅱ等也開始進入中國。此時寶潔的策略就是搶占高端市場，繼續(xù)作為中國城市市場的潮流引導(dǎo)者，保持霸主地位。 

　　然而，中國化妝品市場的發(fā)展并沒有如寶潔所預(yù)期的那般，反而是農(nóng)村市場快速發(fā)展，而城市市場日趨飽和。一些以流通方式開拓的品牌以低價格和高知名度迅速占領(lǐng)了寶潔的薄弱市場——農(nóng)村，并且隨著經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀——物價指數(shù)的下降，功入中小城市市場，并進一步威脅到寶潔在中心城市的地位。截止到2002年底，在洗發(fā)水領(lǐng)域，舒蕾、夏仕蓮、亮莊、名人、帝花之秀等群雄并起；在洗衣粉領(lǐng)域雕牌、立白等低價殺入；在護膚品領(lǐng)域，寶潔正受到大寶、小護士等的攻擊。2001年，在中國化妝品領(lǐng)域，護膚品排序大寶和小護士分占前兩位，而一直處于榜首的玉蘭油則降為第三，舒蕾也一舉功入寶潔洗發(fā)水的陣營當(dāng)中，打破了寶潔對洗發(fā)水市場的壟斷。 

　　其實，寶潔從未放棄中國的農(nóng)村市場，也未放棄對競爭對手的打擊。90年代末期的鄉(xiāng)村巡回路演、深度分銷及21世紀(jì)初的終端風(fēng)暴計劃都被營銷界譽為典范，但是實際的情況卻是外面的人看熱鬧，只有寶潔的人最清楚，深入鄉(xiāng)村以失敗告終，而同樣是國際知名企業(yè)的可口可樂卻取得了成功，終端風(fēng)暴除了使終端費用水漲船高外，效果也不理想。 

　　低價的中國以及外資商品迅速的搶占了寶潔的市場份額，寶潔受到強有力的挑戰(zhàn)。面對這一局面，寶潔在反思之余，選擇了一條180度轉(zhuǎn)彎的道路——降價。由當(dāng)初的提價策略到現(xiàn)在的降價活動，估計寶潔也是不得以而為之，但我們?nèi)匀灰�佩服世界巨頭的快速反應(yīng)和大膽舉措。 

　　寶潔降價的核心就是與競爭對手在價格層面直接交鋒，利用高品質(zhì)、低價格快速打垮競爭對手，奪回失去的陣地，并一舉功入中國的廣大鄉(xiāng)村，目前似乎也取得了一定的效果。但是，筆者個人認為，寶潔降價的策略，仍然存在一定的問題。 



降價，對市場的影響到底有多大？
　　無可否認，寶潔降價的直接結(jié)果就是迅速在城市大型賣場取得更大的銷量，因為這些賣場是寶潔直接建立的可控渠道，寶潔的消費者獲利計劃在此可以迅速得以體現(xiàn)。但是，寶潔的目的絕不在此。寶潔的真正目的是針對那些快速流通的品牌，這些對手才是寶潔要迅速剿滅的。寶潔可以做到嗎？ 

　　在寶潔的計劃當(dāng)中，已經(jīng)為這些對手設(shè)計好了障礙，一方面，寶潔降低零售價格，爭取低價格使用者，減少這些品牌的銷量；另一方面，寶潔采取大面積的品種豐富策略，搶占更多的貨架空間，讓剩余的空間越來越小，競爭對手們只好在更小的空間內(nèi)撕殺，其渠道成本越來越高，也就不可能投入更多的廣告宣傳，最終使得這些產(chǎn)品流而不通，直至消亡。可以說，寶潔的計劃是天衣無縫的，只是我們?nèi)匀粦岩勺詈蟮慕Y(jié)果。 

　　分析流通品牌產(chǎn)生的根源，一方面是消費者的需要，他們需要質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品；另一方面，更是渠道的需要，他們需要既有利潤空間，又有銷售量的產(chǎn)品。于是，當(dāng)流通品牌出現(xiàn)時，這兩方面的需要同時得到了滿足，這是流通品牌得以迅速發(fā)展的根源所在。而寶潔的產(chǎn)品越來越被作為廣告商品出現(xiàn)在賣場當(dāng)中，渠道商家直言，做寶潔的產(chǎn)品無非是吸引顧客而已。 

　　為了迎合渠道的需要，保護自己的渠道資源不被對手蠶食滲透，從2001年開始，寶潔先后采取了一系列措施理清渠道，精簡分銷商、直銷商，簡化渠道，以確保大經(jīng)銷商的利益。在2001年4月左右同時寶潔為了激勵銷售商們的推廣積極性，還選擇了經(jīng)濟利益上的讓利，即為經(jīng)銷商的抽底價格增加一個扣點，從而通過走量來使各類經(jīng)銷商獲益。 

　　但是，僅僅針對大客戶一個點的讓利，能對零售終端產(chǎn)生多大的影響呢？眾所周知，寶潔6個點的利潤與其他品牌倒扣35個點（有些甚至更高）的利潤相比有多大的差距，即使寶潔的銷售量遠高于同類商品，但是在一定時間內(nèi)，進入賣場的消費者的數(shù)量是有限的，買化妝品的消費者的數(shù)量也基本上是固定的，每一個購買寶潔產(chǎn)品的消費者改換其他的品牌，則賣場的收益要遠大于賣寶潔的產(chǎn)品。因此，很多賣場鼓勵其它品牌的促銷攔截和位置更換就可以理解了。就在寶潔降價的同時，許多經(jīng)銷商為了減少寶潔的購買量，人為的將寶潔的產(chǎn)品從搶眼的好位置放到不顯眼的貨架上，同時用更有利潤的競爭品牌代替寶潔的位置。甚至一些賣場故意將寶潔的品種弄的殘缺不全，并限量銷售。對那些包場銷售的賣場，這種情況就更為明顯了。產(chǎn)品售賣的關(guān)鍵就是與消費者直接接觸的零售終端，這些渠道沒有銷售的動力，就會嚴重影響產(chǎn)品的銷售。消費者購買化妝品當(dāng)中不會有超過10%的人指名購買某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60%，在二三線市場，則這種影響就更為明顯。面對各個品牌的終端攔截和零售渠道的抵觸，恐怕在二三線市場當(dāng)中，寶潔想取得更多的發(fā)展也會較為困難。何況，寶潔今天的價格仍然高于流通產(chǎn)品。 

　　降了價的寶潔，也許充分滿足了消費者的需要，但是沒有零售渠道的支持，仍將會在大店中跳舞，而無法真正實現(xiàn)渠道的深度分銷，也無法真正在二三線城市搶奪更多的市場。但愿這是筆者的庸人自擾。 



降價，可能帶來的危機
　　一段時間以來，寶潔等國際品牌的高價格路線，給了中低端產(chǎn)品一個可供發(fā)展的極大空間，并培養(yǎng)了一大批競爭對手。同樣，當(dāng)寶潔卷入價格戰(zhàn)之后，高端市場又會留出相應(yīng)的發(fā)展空間。有幾個可能的狀況，值得寶潔去警惕。 

　　一是現(xiàn)在中國市場當(dāng)中的終端產(chǎn)品。這一類的產(chǎn)品以終端為主，利用強有力的終端攔截，依托過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，以回頭客為基礎(chǔ)，輔以適度的產(chǎn)品廣告，正在穩(wěn)健發(fā)展。這些企業(yè)，深得穩(wěn)健經(jīng)營之道，以高價格和高品質(zhì)保持品牌高度和經(jīng)營基礎(chǔ)，以豐富的產(chǎn)品線支撐終端銷售，以拳頭產(chǎn)品保證利潤，如廣州的“有情”和“晶彩”等。也許寶潔的降價會在無形當(dāng)中給這些品牌以機會。 

　　另一個寶潔必須要注意的當(dāng)然是法國歐萊雅。誰是世界化妝品領(lǐng)域的老大，歐萊雅當(dāng)然是世界公認的第一。歐萊雅沒有大張旗鼓的進軍中國，正在等待合適的時機。當(dāng)歐萊雅做出在中國虧損十年的計劃之后，這個行業(yè)巨頭已經(jīng)準(zhǔn)備在中國大展拳腳了。當(dāng)美寶蓮、蘭寇、薇姿、歐萊雅這些品牌已經(jīng)在中國家喻戶曉之后，寶潔的降價也許就是歐萊雅出手之時。2003年，歐萊雅的針對美容美發(fā)渠道的高端發(fā)用品已經(jīng)在中國大城市的專業(yè)美發(fā)店中銷售，可以看做是歐萊雅搶占高端產(chǎn)品市場的開端。 

　　還有一個寶潔不得不正視的問題，那就是品牌形象的缺失。寶潔降價會否產(chǎn)生形象的矮化，我們可以從兩個方面來看。寶潔降價之后，品質(zhì)保證和物超所值的品牌聯(lián)想會進一步得到加強，在這一點上無須探討；而對于品牌歸屬和品牌個性，從長期來看，有可能會產(chǎn)生缺失。如前所述，寶潔是在中國市場目前的大環(huán)境下做出降價舉措的，其目的更多的是著眼農(nóng)村市場。那么，城市市場怎么辦？寶潔的策略是保持廣告訴求及品牌形象不變，既要穩(wěn)固城市市場，也要積極開拓廣大鄉(xiāng)村。短期之內(nèi)，這種策略可以實現(xiàn)二者兼顧，但是當(dāng)寶潔真正成為鄉(xiāng)村消費者的主要消費產(chǎn)品之后，城市群體就不可避免的產(chǎn)生流失。在中國，城市群體的骨子里是瞧不起農(nóng)村的，雖然他們的上一輩甚至是自身就是從農(nóng)村出來的，讓他們?nèi)ビ门c農(nóng)村人一樣的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生極大的抵觸情緒，寶潔的形象也就不可避免的被矮化。另外，中國的經(jīng)濟正如目前的非典，雖然進展不盡理想，但是可以預(yù)計，在不遠的將來，必將有一輪新的發(fā)展，城市市場還將會大幅增長，只是不知道寶潔其時能否提價，所謂，由高到低易，由低到高難。 


降價，仍然具有積極的意義
　　雖然上面我們分析了一些可能出現(xiàn)的危機，但是不可否認，寶潔的降價仍然會產(chǎn)生諸多的好處。 

　　隨著國際、國內(nèi)大型連鎖賣場的迅猛發(fā)展和化妝品渠道集中化趨勢的顯現(xiàn)，寶潔可以發(fā)揮直控終端優(yōu)勢，牢牢占據(jù)核心賣場，迅速增加產(chǎn)品銷售量。 

　　能夠在主流賣場有效打擊流通品牌和吸引新的使用者，使得這些對手向非主流賣場轉(zhuǎn)移，減少寶潔的競爭壓力。 

　　能夠有效通過產(chǎn)品銷售數(shù)量的增加，增加多品種條件下的規(guī)模效益。 

　　能夠在洗衣粉、牙膏等雜品市場搶得更大的市場份額（因為這類商品沒有太多的利潤空間，僅僅以價格、銷量取勝）。 

　　對于整個行業(yè)的競爭，又增加了一個新的看點。 

　　做為消費者來說，得到了質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，可以從中得到實惠。 

　　寶潔無論降價與否，都有其正確與錯誤的一面，筆者以為，現(xiàn)在對寶潔降價策略還不宜過早的下結(jié)論，客觀的講應(yīng)該是一種無是無非的選擇。